A l’occasion de la conférence Marque Employeur et Marketing RH, GBLN a réuni les DRH, directeurs et responsables de la Marque Employeur d’entreprises françaises et internationales. Plutôt qu’un résumé des échanges théoriques et pratiques de la journée, je vous propose de partager les idées et sujets qui ont particulièrement retenu mon attention.
Une Marque Sociale plutôt qu’une Marque Employeur ou RH
Utilisée par Hubert Mongon de McDonald’s ou suggérée par Philippe Liger d’ACCOR à travers l’expression « Marketing RH d’orientation », le terme de Marque Sociale de l’entreprise traduit à la fois la nature des besoins et des objectifs des entreprises et leurs responsabilités sociales élargies « Quand la RSE rencontre la Marque Employeur, qu’est-ce qu’elles se racontent ? «
Le premier objectif partagé d’une stratégie de Marque Sociale/Marque Employeur reste néanmoins le recrutement, quelque soit le stade de maturité de la démarche. Le sourcing, l’attraction et l’Expérience Candidat sont au centre des préoccupations.
Le renforcement de la Marque commerciale m’est apparue comme un objectif fort des stratégies de Marque Employeur, même si le sujet n’a pas été directement traité sous cet angle. A l’exception de la société Japan Tobacco International qui doit développer une Marque Employeur indépendamment des marques commerciales, notamment en raison des contraintes de communication dans ce secteur.
Bouygues Telecom, JTI et Buyin ont centré leur retour d’expérience sur la Marque Employeur et l’interne. Mais la cohésion, la motivation et la fidélisation des salariés ne sont pas globalement apparues comme des objectifs premiers des stratégies de Marque Employeur.
Philippe Liger d’ ACCOR a très justement développé l’idée que la Marque Employeur est révélatrice des nouvelles relations Salariés.
Plusieurs intervenants ont aussi relevé le déficit d’image de l’Entreprise actuellement (et de confiance).
Face à l’océan du Web, les salariés ont été davantage appréhendés comme des soutiens indispensables, en logique ‘d’ambassadeurs » ou de cooptants. Les entreprises ont-elles des dispositifs plus efficaces de cohésion et de rétention des talents ?
Un recrutement de talents, moins élitiste qu’il n’y paraît…
Les enjeux de recrutement des entreprises visent autant l’attraction de jeunes cadres à haut potentiel que de profils de métiers en tension ou de filières métiers peu valorisées, ou bien tout simplement de profils pour lesquels les entreprises ne sont pas repérées, connues…
Des profils industriels et logistiques pour Coca-Cola, des commerciaux chez Allianz (assurances), des ingénieurs et développeurs chez Bouygues ou Canal+, des ouvriers des métiers de bouche, des responsables de rayon ou de magasin chez Casino…
A travers les besoins en compétences évoqués, on perçoit les enjeux de formation auxquels les entreprises doivent répondre pour réduire les écarts entre les compétences disponibles sur le marché du travail et leurs besoins.
Des objectifs ciblés, un travail interne et de l’expérimentation…
L’éventail des sujets pouvant être traités dans une stratégie de Marque Employeur, les moyens à mobiliser et la nouveauté de certaines approches conduisent les entreprises à sélectionner des objectifs clé, stratégiques et à monter en puissance progressivement.
Thomas Vilcot (Casino) a centré les actions sur l’Expérience de recrutement des candidats, Laurent Pernelle (Allianz) sur le recrutement des conseillers en gestion de patrimoine, Béatrice Le Fouest (Bouygues Telecom) sur les profils techniques et notamment les développeurs avec le concours BBox ou encore sur les conseillers clientèle.
Les entreprises ont toutes conduit, sous différents formats, une réflexion approfondie sur leur image en interne, les valeurs concrètement vécues par les salariés et les caractéristiques de leurs politiques RH et sociales.
Elles ont ainsi défini « une promesse Employeur, un positionnement, une offre RH ». C’est sous ce chapeau général qu’elles déclinent ensuite leurs actions prioritaires.
L’exemple de Buyin est intéressant puisque l’entreprise a d’abord orienté vers ses salariés ses premières actions de Marque Employeur, en recherchant le label de Top Employeur en 2013. Une approche d’abord managériale de la Marque Employeur, dans un contexte de création et de rapprochement des services Achat d’Orange et de Deutche Telekom.
La connaissance des candidats cibles et de leurs besoins a peu été évoquée durant la journée, même si l’on subodore que la réflexion a été conduite, à l’image d’ACCOR et de sa segmentation des cibles, canaux et outils.
La Marque Employeur est sans aucun doute une construction progressive et le fruit d’une démarche agile. L’impact sur la marque commerciale peut être directe. Les parties prenantes engagées en interne et en externe sont aussi diverses et évolutives. Les outils marketing évoluent en permanence sous l’effet des technologies…
A notre table a été partagée une décision d’être présent sur LinkedIn et Viadéo parce que les concurrents y sont ou parce qu’il faut y être pour donner une image de modernité. Une exception dans les stratégies échangées.
Les salariés « ambassadeurs » : le débat RH de la journée !
L’approche marketing en RH était le fil rouge de la conférence. Suite à la discussion animée par Celica Thellier de Happy Trainee entre Agnes Duroni de Synergie4Conseil et de Laurent Labbé de meilleures-entreprises.com, les échanges dans la salle ont montré que beaucoup de questions se posent encore concernant la sollicitation, la mobilisation et le management des salariés dans une stratégie de Marque Employeur… Et que les avis divergent, en fonction de l’histoire, des cultures ou des situations sociales de chaque entreprise.
Parmi les questions débattues :
– Faut-il avoir un programme de salariés « ambassadeurs » ?
– Les salariés doivent-ils TOUS être des « ambassadeurs » de l’entreprise ?
– Comment les manager ? Comment motiver, former, gérer le temps ou les outils, valoriser, reconnaître, etc. ?
Si les avis ont convergé sur la nécessaire formation des salariés, même les plus disposés ou intuitifs sur le sujet, les modalités concrètes de la mission d’ambassadeur ont fait l’objet d’échanges révélateurs des différentes cultures d’entreprise et politiques RH (recrutement, rémunération, temps de travail, etc.).
Le site Carrière, l’Ambassade !
Pour Véronique Jau-Poupineau de La Poste comme pour la plupart des entreprises, le site Carrière est au centre du dispositif de Marque Employeur, en matière de recrutement. Pour Ludovic Ruffié de l’agence DigitasLBI, le marketing de recrutement conduit naturellement à segmenter les présences sur les réseaux sociaux en fonction des cibles.
La plupart des intervenants soulignent le caractère incontournable des réseaux sociaux. ACCOR et plus naturellement Orange pointent les enjeux autour du mobile.
A l’enthousiasme de Magali Aimé du ClubMed concernant le dialogue avec les candidats sur les réseaux sociaux, permettant notamment de mieux expliquer les métiers de l’entreprise, on opposera la très intéressante intervention d’Olivier Bérenger de Coca-Cola, qui s’interroge encore sur la stratégie de Marque Employeur en France, compte tenue de l’image commerciale de la marque (fun et pétillante) et de la nature plus traditionnels des besoins en recrutement, davantage tournés vers les activités industrielles.
D’autres sujets tout aussi intéressants ont également été abordés et notamment le contexte international des stratégies de Marque Employeur.
Je conclurai sur 2 questions que j’ai trouvées particulièrement intéressantes à traiter dans un prochain billet, à partir de nos propres expériences en entreprises :
– L’intérêt du poste dépasse t-il l’intérêt pour la Marque ?
Contrairement aux résultats de différentes études conduites auprès de jeunes diplômés plutôt qualifiés… Philippe Liger d’ACCOR affirme que « le besoin dépasse l’affect » et que l’intérêt pour le poste est supérieur à l’attachement à la Marque.
– L’annonce d’emploi doit-elle être sélective ?
Après un parallèle habile entre le marketing d’un DVD et celui d’une offre d’emploi, Thomas Delorme de l’agence TMP Worldwide a ouvert le débat : quelle est la vocation d’une annonce d’emploi au sein d’un dispositif de Marque Employeur ?
Bravo à Grégory, Laetitia et Richard pour la qualité de cette journée.
A noter la prochaine conférence de GBLN consacrée aux Stratégies Talents le 14 novembre prochain.
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