Les technologies sociales et usages sociaux sont avancés comme des solutions répondant aux enjeux des entreprises, à leur besoin d’adaptation à leur environnement économique et social, en profondes et rapides transformations.
Et si une entreprise fonctionnait comme Twitter ? Nous avons donc fait l’exercice !
NB : Il y a bien évidemment des différences substantielles entre une entreprise, sa vocation, son écosystème et notre « pseudo entreprise Twitter » qui limiteront les comparaisons, mais nous anticipons aussi des parallèles intéressants et des passerelles…
Quels seraient les leviers de sa performance économique ?
Twitter se caractérise par un flux d’informations brèves (un tweet de 140 caractères), en temps réel, alimenté par les utilisateurs : partage d’actualités, d’informations, de connaissances, d’avis ou d’expériences, globalement échanges de données et interactions, des plus basiques (un bonjour, un café, un retweet…) aux plus expertes et interactives.
Les veilles et les échanges partagés sur Twitter permettent aux internautes de s’informer, d’apprendre, de capter des tendances fortes et des signaux faibles de leur environnement, des innovations, des initiatives, d’y participer, de les relayer, etc. Chacun définit sa présence en fonction d’intérêts d’ordre économiques, intellectuels, relationnels, voire ludiques… et les découvrent aussi.
Pour que ces informations se transforment en création de valeurs pour l’entreprise, 2 autres conditions nous paraissent néanmoins nécessaires :
- la confiance accordée à l’information donc à l’émetteur,
- la collaboration.
La confiance nous ramène aux notions de Marque et de Réputation que l’on trouve sur Twitter.
Bien que ces notions n’aient pas attendu le Web pour exister, l’océan d’acteurs et d’informations a fait de la marque et de la réputation (institutionnelle ou individuelle) un repère, un élément de la confiance, de l’adhésion, du soutien des communautés qui l’écoutent, la relaient, la portent…
La collaboration a pour objectif de produire un résultat. En passant rapidement sur les groupes pré-organisés offline qui conjuguent leurs actions online à des fins prédéfinies, Twitter favorise, au gré des centres d’intérêts et intérêts communs identifiés, au gré des informations partagées et des conversations, des opportunités de collaborations, des envies aussi, intuiti personnae, partenariat ponctuel ou plus durable, alliance stratégique ou opérationnelle, etc. La sérendipité comme la stratégie et la tactique font naître des collaborations.
Serait-elle plus performante sur le plan social, managérial, RH ?
Sans passer en revue les objectifs très divers visés par chaque compte Twitter et laissant de côté la logique « il faut y être parce que beaucoup de monde y est présent », il est intéressant d’identifier les raisons de l’adoption de Twitter. Elles nous semblent liées à :
– Des informations instantanées et actualisées, disponibles en permanence, sur tous sujets, sélectionnables à partir de mots clés, de listes de comptes ou de comptes suivis.
– Des interactions facilitées, synchrones ou asynchrones, qu’il s’agisse de partager une information, de donner un avis, d’échanger… La limite du message à 140 caractères lève une grande partie des barrières de la communication écrite… Plus une prise de parole q’un écrit. Plus une voix qu’une main…
– Une valorisation par la contribution (tweet) et par l’attention (follow) qui stimule la participation individuelle et rejoint les notions de marque, de réputation, d’influence… de reconnaissance aussi !
– et sous un angle plus idéaliste mais encore bien présent, l’adoption d’une culture Web 2.0 qui correspond aux valeurs de la personne ou de l’organisation ou qui fait suffisamment sens pour s’y rallier. Une culture basée sur la relation humaine, le lien social, l’expression démocratique, l’influence communautaire…
Une culture qui a fait émerger une nouvelle forme de socialisation qui s’accompagne de règles édictées par des influenceurs et les communautés de pratiques. Règles en grande partie très proches de celles de la vie sociale offline : politesse, respect, bienveillance, partage, entraide…
Si une entreprise fonctionnait comme Twitter, la dimension « publique, open space » qui va de paire avec des règles de socialisation (retrouvée ?), la réputation, le ralliement communautaire, la stimulation des apprentissages… donnerait un nouveau sens, de nouveaux objectifs et de nouvelles motivations à la communication et aux collaborations au sein de l’organisation, et au management des ressources humaines (recrutement, mobilité, évaluation, compétences…). Et ce, dans un cadre qui reste néanmoins celui du travail, contraint par les objectifs de performance et de pérennité de l’entreprise mieux communiqués, mieux partagés, mieux utilisés.
Une réponse aussi à la diversité des personnalités, des besoins professionnels individuels et de leur expression, qui reste l’enjeu clé de tout organisation et la finalité du management. Une nouvelle forme de socialisation au travail qui favoriserait la convergence, s’appuyant davantage sur la stimulation à apprendre et à collaborer, sur la valorisation des relations et des résultats, et sur la reconnaissance communautaire.
Chaque entreprise pourrait faire cet exercice de transposition avec Twitter afin d’identifier les usages qui pourraient être contributifs à son développement tenant compte de ses environnements mais aussi des socles dont elle disposent pour opérer des transformations plus ou moins en rupture, plus ou moins progressives.
Cela lui permettraient de revisiter ses enjeux et ses leviers internes et externes, d’identifier de nouvelles orientations économiques et sociales mis en perspective de ses finalités.
C’est toute l’approche du Refresh management que nous utilisons chez nos clients : capitaliser sur les acquis contributifs aux évolutions à conduire et opérer des ruptures gagnantes en mobilisant la participation de tous, en déployant des apprentissages nouveaux, en conduisant les changements au plus près de l’opérationnel et des priorités business.